Kundenbindung: CRM mit Methode

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Zuletzt aktualisiert:
09.10.2004(ssi)

Britta Stengl, Renate Sommer, Reinhard Ematinger

CRM mit Methode.

Intelligente Kundenbindung in Projekt und Praxis mit iCRM.

Bonn: Galileo-Press, 2001 310 S., gebunden.

"Warum noch ein Buch über Customer Relationship Management (CRM)" - also über die Kundenbeziehungen im Zeitalter der Informationstechnologie? Diese Frage stellen die Autoren, alle Mitarbeit der SAP AG, gleich zu Beginn und geben eine durchaus schlüssige Antwort: Sie betrachten CRM als integrierte Methode und nicht als isoliertes Werkzeug für Vertrieb, Marketing oder Call-Center-Management. Und diese Methode betreffe und verändere in der Konsequenz auch Denken und Handeln sämtlicher Mitarbeiter eines Unternehmens. Ein Zweites hebt dieses Buch hervor: Es bezieht sich stark auf die besonderen Umstände des CRM im Internet.

Eine neue Methode, sprich Denkweise, einzuführen erfordert ein anderes Vorgehen als bei einem einzelnen Werkzeug. CRM einzuführen sei dem Business Process Reengineering oder Change Management vergleichbar, keinesfalls aber der Einführung von ERP. Die Autoren zeigen den Weg dahin anschaulich. Als Beispiel dient ein mittelständisches Beispiel-Unternehmen. Die Autoren räumen mit verschiedenen Grundannahmen zum Thema auf, die sich in ihrer Beratungspraxis als falsch erwiesen haben. Etwa, dass das Hauptziel von CRM die Steigerung der Kundenkontakte und der Kundenaufträge sei. Dieses Ziel sei rein quantitativer Natur und sage nichts über wichtige Größen wie Kundenbindung und -zufriedenheit aus. Und CRM lässt sich in allen Phasen des Produktlebenszyklus anwenden.
Im zweiten Teil geht es um "Voraussetzungen für CRM im Unternehmen". Hier beleuchten die Autoren Funktion und Aufgabe eines Data Warehouse, der grundlegenden Datensammlung eines Unternehmens.

Wege zum Produkt erleichtern

Wie findet der Kunde zum Produkt, wenn dessen Name uneindeutig ist? Dieses Kapitel über Produkte im Online-Shop öffnet die Augen für die Hindernisse, die mangelnde Kundenorientiertheit und blauäugiges Übertragen von Konzepten aus der realen Welt Online-Interessenten in den Weg stellt. Zugleich liefern die Autoren durch Beispiele und Systematik einen Wegweiser zur kundengerechten Gestaltung des Onlineshops.

Marketing, Vertrieb und Kundenservice als Schnittstellen zum Kunden

Teil 3 behandelt Marketing, Vertrieb und Kundenservice als Schnittstellen zum Kunden. Die Autoren zeigen Wege zur gar nicht trivialen Entdeckung des Kundenwertes, stellen Erlebnis und Betreuung als zentrale Wünsche des Kunden heraus und zeigen den richtigen Einsatz von Bonus- und Loyalitätsprogrammen. Als maßgeblichen Weg zum Lernen empfehlen sie, davongelaufene Kunden zu betragen. Das Juristische bei Vertragsabschlüssen und im Verbraucherschutz wird detailliert besprochen und in Tipps formuliert. Im Vertrauen des Kunden liegt die größte Hürde.

Im Kundenservice gibt es keine ideale Lösung, Vor- und Nachteile mehrerer Ansätze werden gezeigt (Knowlege-Base, Knowledge-Management ...) und die unterschiedlichen Rollen von Callcentern dargestellt.

Die Herausforderung von CRM als Projekt des unternehmensweiten Change Management durchzieht konsequent das gesamte Werk, die drei Berater lassen ihre Erfahrungen und Lehren immer wieder einfließen. Zu ihrer eigenen Expertise haben sie fallweise weitere Beiträge eingeholt.
Meist klar strukturiert und flüssig geschrieben, bietet "CRM mit Methode" Managern und Geschäftsführung eine gute Hilfe und eine Fülle von Ideen auf dem Weg zum intelligenten CRM.

Rezension von Dr. Andreas Hasenkamp

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